Han pasado bastantes años desde que Paqui, la autora de este blog tan genial, y servidor nos conociéramos. Fue allá por la década de los 80. Juntos hemos visto evolucionar este municipio, y hemos sido testigos de excepción de uno de los crecimientos más asombrosos de la historia urbanística de nuestro país.
Pero mi compromiso para con nuestra anfitriona, y con su blog, es el de aportar algo a nuestra industria y comercio. Una industria y comercio que no han sido fáciles para sus agentes, ya que si por algo se ha distinguido nuestro municipio es en el gran número de proyectos comerciales fallidos. Y creo que la mejor forma de empezar, es dedicando este primer artículo a repasar esos pequeños hechos de nuestra historia reciente que han configurado nuestra sociedad local. Así que sin más preámbulos comenzaremos por lo que yo pude constatar de primera mano. O por decirlo de otra forma, una historia de Alhaurín en primera persona.
Durante los años 60 la economía de Alhaurín tuvo un referente importantísimo, ya que una de las grandes empresas malagueña y española tuvo allí su sede, Punto Industrial. Eran los años dorados del textil. En aquellos tiempos comenzaron tímidamente los primeros proyectos de ampliación urbanística, y se previeron las primeras urbanizaciones.
Una década después Punto Industrial entró en una crisis que concluyó en su cierre definitivo. Muchos de sus antiguos trabajadores se agarraron al incierto clavo de un sector (el textil) que se desmoronaba, montando cooperativas y talleres de confección. Otros miraron hacia esas urbanizaciones que poco a poco empezaban a cambiar olivos por chales, y que supondrían interesantes oportunidades de negocio. Y es en la década de los 80 cuando importantes constructoras nacen o se establecen en nuestro municipio, y comienza un fenómeno aún más acelerado de urbanización. Habíamos pasado de las parcelas a la construcción mas intensiva de pareados y adosados, un modelo que seguirá en vigor hasta la primera década de nuestro siglo actual, justo antes de que la brutal crisis que nos asola hiciera su aparición.
Alhaurín pasa de 5.000 habitantes a 10.000, a 15.000, a 20.000, a 30.000, para llegar casi a los 40.000 que hoy forman el censo. Y durante este proceso, propios y allegados, ajenos al proceso constructivo, intentan desarrollar diferentes proyectos empresariales orientados al consumo y al comercio de esas nuevas masas de población.
¿Pero qué pasa? ¿Por qué no cuajan esos proyectos? ¿Por qué grandes ideas y negocios de alguna forma necesarios, aparecen y desaparecen en tan poco espacio de tiempo, convirtiéndose en un fenómeno que podríamos denominar frecuente?
Quizás para explicar esto tengamos que echar mano a algunos rudimentos de mercadotecnia, y concretamente al análisis del mercado, en si mismo considerado, que supone esta población.
A nadie le es ajeno que Alhaurín es uno de esos fenómenos post industriales llamados “Ciudades dormitorios”, y esto tiene implicaciones muy claras en cuanto a los hábitos de consumo de este colectivo. Que podrían resumirse todas en una, para ahorrar tiempo al lector. El consumidor, viene a esta localidad a dormir. Bueno…dormir, descansar, disfrutar su jardín, y hacer barbacoas con amigos que en la mayor parte de los casos, no son de aquí. Su trabajo, sus amistades, sus proveedores…en suma, su medio social no es de aquí. Y esto fue mayoritariamente así hasta los años 90.
A partir de esta fecha empiezan a darse claros ejemplos masivos de integración parcial en la vida social del municipio. Y con esa integración, los primeros proyectos comerciales, los cuales a estas alturas están en su mayoría fracasados, ya que principalmente subsisten los tradicionales de toda la vida, que ya existían incluso antes del aluvión poblacional, y que no han hecho más que aumentar tímidamente su clientela. Pero claro, hablamos que ese porcentaje integrado no pasaría de un escueto 5% o 10%, y eso no daba para que la oferta asumiera una demanda que representaría a un porcentaje tres o cuatro veces mayor.
Hoy vemos, como gracias a la labor de las instancias municipales el porcentaje de integración, sino cuantitativo, si está siendo mayormente cualitativo. Temas como el deporte y determinados eventos están consiguiendo que una parte realmente importante de esa masa poblacional empiece a integrarse de forma muy efectiva en ámbitos sociales en principio limitados pero con clara vocación de aumentarse con el paso del tiempo. Por otro lado, el aumento demográfico natural por natalicios, y la lógica evolución de los mismos, han requerido de ingentes equipamientos educativos, que están suponiendo un importante crisol de integración social en el municipio. De esta forma vemos, como si al principio fueron los jardines, y con ello el potenciamiento de los viveros, ahora todos los asuntos relacionados con la infancia (deportes, guarderías, parques infantiles) que no requieran de una capacitación técnica que haga dudosa para los foráneos la calidad del servicio que se trate (médicos pediatras, por ejemplo) empiezan a verse potenciados a su vez por la demanda de unos servicios que las familias empiezan a aceptar como apropiados para sus hijos.
Por tanto hablamos que esa integración dista aún mucho de ser completa. No obstante se han dado pasos importantes, y el tiempo ha hecho su trabajo natural. Lo observamos por ejemplo en los locales de diversión para jóvenes, un sector que ha se ha ido consolidando conforme nuestros chavales se han convertido en adolescentes y universitarios.
¿Cuál es por tanto, el efecto principal de esa integración parcial, y meramente tangencial de muchos de nuestros vecinos? Pues lo que podríamos llamar un mercado completamente desestructurado, y no solo por lo que acabamos de decir, ya que independientemente de esas cuestión integradora, existen otros factores que fomentan esa desestructuración. Entre ellos, la falta de medios de comunicación mayoritariamente aceptados (aquí se ven todas las cadenas de tv locales, autonómicas y nacionales, se escuchan más de 40 emisoras diferentes de radio, y los medios digitales locales no pasan de llegar al 10% real de la población total, en el mejor de los casos, y de forma puntual), la tipología urbanística (Una gran parte de las viviendas, las más interesantes desde un punto de vista consumista, son chales con doble barrera de acceso, y donde cualquier estrategia de repartir publicidad, es doblemente costosa) Y por otro lado, el sentimiento de pertenencia de muchos de esos vecinos a un estrato social que para nada identifican con los ambientes sociales que ellos creen que predominan en nuestro municipio.
Por tanto, falta de integración y un mercado heterogéneo al que no es fácil llegar. Y no deja de ser curioso que sea uno de los mejores mercados del panorama provincial en cuanto a su capacidad de consumo. Hecho que por supuesto conocen todas las grandes superficies que contemplan la población de Alhaurín entre su clientela potencial, como Mare Nostrum o Plaza Mayor. Y claro, hablamos de centros de consumo a menos de diez o quince minutos, con todas las facilidades de aparcamiento, y una oferta muy atractiva comercial y de ocio.
Pero no por ello pretendo que este artículo desaliente a los emprendedores, ni mucho menos esperen 30 años a que esa integración sea casi total. Para nada es esa mi intención. Esto es simplemente una señal a navegantes para que sepan que tienen a menos de 5 minutos a uno de los mejores mercados de Málaga, y que tan solo tienen que elaborar propuestas serias, creíbles y realizar un marketing adecuado capaz de cambiar tendencias de consumo. Está claro que una familia que vive en lo alto de Pinos de Alhaurín, y que pasa en Málaga casi todo su horario laboral, excepto los niños que estudian en el colegio El Pinar, son los perfectos consumidores de muchos de los artículos que se comercializan en Alhaurín, pero tienen que saberlo. ¿Cómo? Bueno, para eso se inventó el marketing. Alhaurín es un mercado desestructurado, de acuerdo. Pero con unas posibilidades realmente impresionantes.
Antonio Rodríguez de Lara. Experto en Marketing
Este es el primero de los articulos que recopilados bajo el título común "La Mano Invisible" constituirán la colaboración de Antonio Rodríguez de Lara con este blog y que aparecerán periódicamente.
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